美國2022年零售業(yè)八大趨勢展望
編者按：本文由中國百貨商業(yè)協(xié)會譯自Placer.ai。報(bào)告以客流量為依據(jù)，對美國零售業(yè)的幾個重要趨勢進(jìn)行了梳理，特別是辯證地提出疫情對實(shí)體零售的正面影響，提出了對實(shí)體店價(jià)值的重新認(rèn)識，以及線上線下結(jié)合的重要性。譯者未對報(bào)告的數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)，所有版權(quán)歸于報(bào)告原作者。
疫情的影響已近兩年，在某種程度上讓人們看到了線下購物的長期樂觀前景。由于疫情造成的全新形勢，使許多零售商在面對完全未知的領(lǐng)域時，能夠跳出固有思維，采用更為新穎和創(chuàng)造性的策略來留住老客戶并獲取新客戶。疫情還提醒消費(fèi)者：你不知道在實(shí)體店關(guān)閉之前你錯過了多少在實(shí)體店購物的體驗(yàn)。因此，盡管在疫情開始時存在廣泛的健康擔(dān)憂，盡管從生鮮雜貨到兒童玩具到家居用品等都廣泛使用在線渠道，但消費(fèi)者還是迅速而堅(jiān)決地回到了實(shí)體店。
如今，消費(fèi)者和零售商比以往任何時候都更加意識到實(shí)體店的獨(dú)特價(jià)值。消費(fèi)者對面對面購物的社交體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性以及難以在線復(fù)制的客戶服務(wù)指導(dǎo)和支持有了新的認(rèn)識。零售商也發(fā)現(xiàn)實(shí)體店提供的品牌建設(shè)能力、客戶獲取潛力和后勤支持。
但實(shí)體零售業(yè)的潛力不會自動實(shí)現(xiàn)-零售商需要積極調(diào)整其戰(zhàn)略，并抓住這一獨(dú)特時刻帶來的機(jī)遇。未能滿足消費(fèi)者期望的品牌將被拋在后面，而今天成功的零售商將在未來幾年鞏固其地位。實(shí)體零售商并沒有死，但那些沒有發(fā)展和進(jìn)化的零售商可能面臨被淘汰。
本報(bào)告探討了八個趨勢，這些趨勢預(yù)計(jì)將在塑造2022年實(shí)體零售的未來中發(fā)揮關(guān)鍵作用。報(bào)告提供了客流量數(shù)據(jù)和位置分析的示例，以顯示這些趨勢如何已經(jīng)開始影響零售格局。
一、全渠道建設(shè)是標(biāo)配
盡管近年來實(shí)體零售業(yè)呈現(xiàn)出黯淡的景象，但現(xiàn)在很明顯，即使隨著電子商務(wù)的興起，實(shí)體店不僅仍然將長期存在，而且可能比以往任何時候都更強(qiáng)大。越來越多的零售商了解到融合了線上線下兩種購物模式的全渠道戰(zhàn)略的商業(yè)優(yōu)勢。
更協(xié)調(diào)和全面的零售路線至關(guān)重要。與其將在線和實(shí)體銷售視為零和博弈的競爭，不如將這兩個渠道結(jié)合使用，為客戶提供更好的整體體驗(yàn)。
成功的關(guān)鍵是關(guān)注線上和線下渠道提供的獨(dú)特優(yōu)勢，并圍繞這些優(yōu)勢建立顧客體驗(yàn)。即使最終購買是通過數(shù)字渠道進(jìn)行的，仍然可以通過實(shí)體店的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)和改進(jìn)，促進(jìn)交易的達(dá)成。結(jié)果是零售商通過體驗(yàn)式策略，與客戶建立了更深層次的關(guān)系。
零售商的在線形象也可以通過訪問實(shí)體店來改善。從在線購買、店內(nèi)提貨(BOPIS)到取貨點(diǎn)取貨再到更方便的退貨，總有一些方法可以利用線下商店作為在線體驗(yàn)的理想補(bǔ)充。實(shí)體店可以降低在線購物交付成本、可以提升消費(fèi)者對門店的品牌意識、可以更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動，這些實(shí)體店提供的價(jià)值至關(guān)重要。
尼爾森最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在線渠道是比較價(jià)格、研究新產(chǎn)品和尋找實(shí)體店的重要手段。除此之外，其他因素往往被忽視，限制了最大化利用這些實(shí)體渠道，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)的可能性。
像塔吉特Target和沃爾瑪Walmart這樣的零售商，憑借其全渠道能力引領(lǐng)潮流，他們所取得的成功與這些努力直接相關(guān)。進(jìn)入2022年，預(yù)計(jì)會有更多品牌專注于為客戶提供跨渠道體驗(yàn)，使他們能夠選擇在購買特定產(chǎn)品時，可以選擇理想購物路徑。
二、數(shù)字原生品牌走到線下
數(shù)字原生品牌(DNB)對全渠道購物的潛力有著獨(dú)特的視角。大多數(shù)傳統(tǒng)零售商以實(shí)體商店為起點(diǎn)，然后轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，但數(shù)字原生品牌早期通常是把在線銷售作為唯一途徑或關(guān)鍵途徑�，F(xiàn)在，很多網(wǎng)店開始轉(zhuǎn)向物理門店，以獲得更大潛在的銷量- 這種轉(zhuǎn)變非常重要。
對于許多人來說，DNB的離線轉(zhuǎn)移是實(shí)體店重要性的最有力證明之一。這些品牌正在證明，更廣泛的全渠道方法對于推動增長至關(guān)重要，如果綜合考慮，它們能夠最大限度地發(fā)揮每個渠道的影響力。這些品牌以其數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長方法和對客戶的深刻理解而聞名，全渠道的作法只會加強(qiáng)這種影響
如果這一趨勢繼續(xù)保持下去，對商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)的影響可能會更大。更多品牌連鎖店的進(jìn)入創(chuàng)造了更高水平的品牌多樣性，并提供了廣泛潛在的租戶池。結(jié)果是更多的可選性和多樣性注入到商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)組合中。對于購物中心、城市街區(qū)，效果可能是巨大的。因此，預(yù)計(jì)吸引頂級DNB將成為2022年商業(yè)地產(chǎn)的主要趨勢之一。
三、醫(yī)保服務(wù)成新增長點(diǎn)
在疫情之前，許多零售商已經(jīng)開始關(guān)注健康和保健類產(chǎn)品和服務(wù)。疫情的影響只會增加這種投入。CVS(美國連鎖藥妝店)宣布將在未來三年內(nèi)關(guān)閉900家門店，并改造數(shù)百家其他門店，以更加重視提供醫(yī)療服務(wù)。Walgreens(美國連鎖藥妝店)也在加倍投資醫(yī)療保健產(chǎn)品，推出了一個名為"WalgreensHealth"的新業(yè)務(wù)部門，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加統(tǒng)一的醫(yī)療保健產(chǎn)品。
該戰(zhàn)略似乎植根于該行業(yè)已經(jīng)取得的線下成功。CVS和Walgreens一直在提供店內(nèi)新冠測試和疫苗接種，并且在3月至7月最繁重的疫苗接種期間，訪問量大幅增加。8月份，在夏季疫情病例上升的高峰期，CVS和Walgreens的兩年訪問率分別達(dá)到40.3%和45.5%。
妝店的舉動也引起了行業(yè)巨頭的關(guān)注。雖然沃爾瑪是醫(yī)療保健領(lǐng)域的新進(jìn)入者，但它對未來有很大的計(jì)劃。這家零售巨頭計(jì)劃到2029年在商店中安裝4，000個初級保健"超級中心"，包括臨床實(shí)驗(yàn)室測試服務(wù)，沃爾瑪已經(jīng)在阿肯色州、佐治亞州、德克薩斯州和伊利諾伊州經(jīng)營著24家醫(yī)療診所。
盡管沃爾瑪?shù)慕】捣⻊?wù)領(lǐng)導(dǎo)層重組，診所推出較為緩慢，但它的新健康中心似乎表現(xiàn)得異常出色。設(shè)有新健康中心的24家沃爾瑪商店的兩年訪問量明顯高于該連鎖店在全國范圍內(nèi)的平均訪問量變化。
全國各地以醫(yī)療保健為導(dǎo)向的變化的訪問量的增加，將進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療保健服務(wù)在零售業(yè)中的地位。
四、小業(yè)態(tài)孕育大趨勢
2021年夏季，Target開始在店內(nèi)開設(shè)數(shù)十家Ulta(美妝集合店)店中店。與此同時，首批200家絲芙蘭門店在柯爾百貨Kohl's的門店內(nèi)開業(yè)。在最近的一次采訪中，Kohl's首席執(zhí)行官M(fèi)ichelleGass表示，Kohl's商店的絲芙蘭正在推動Kohl's美容業(yè)務(wù)的"非凡增長"。Gass表示，絲芙蘭的顧客正在購買各種美容品類，并傾向于在實(shí)體商店內(nèi)購物。大約一半的人會至少購買一個其他品類的商品。此外，在這些絲芙蘭(Sephora)購物中心購物的人中，超過25%的人是Kohl's的新顧客。
柯爾百貨從7月到10月的數(shù)據(jù)肯定了店中店概念的潛力。將Kohl's過去四個月的訪問量與2021年7月的基線進(jìn)行比較，顯示Kohl's有絲芙蘭店的訪問量增長高于沒有絲芙蘭店的訪問量。將科爾過去幾個月的訪問量與2019年的訪問量進(jìn)行比較證實(shí)了這一趨勢- 科爾含有絲芙蘭的商店一直優(yōu)于那些沒有的店。
在Target中的Ulta中也可以看到相同的模式。將有和沒有Ulta商店的Target商店與2021年7月的基準(zhǔn)進(jìn)行比較，顯示包含Ulta的Target商店的訪問量表現(xiàn)比沒有Ulta的商店更強(qiáng)。
這些不僅僅是頂級零售巨頭推出新概念。雖然形式不同，百貨公司今年也有采用了小概念店的趨勢。梅西百貨(Macy's)推出了三種"商場外"商店形式的梅西精選(MarketbyMacy's)，而布魯明戴爾百貨店(Bloomingdale's)則在弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯開設(shè)了第一家小型Bloomie's商店。這些小型概念百貨商店主要關(guān)注客戶體驗(yàn)，提供精心策劃的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品經(jīng)常輪換。Bloomies提供改衣服務(wù)，還設(shè)置了用于退貨的投遞箱，以及和與設(shè)計(jì)師碰面的機(jī)會。這些商店還支持零售商的在線履約能力，特別是在線購買，店內(nèi)提貨(BOPIS)。
過去三個月，弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯的Bloomie's和泰森斯角中心的Bloomingdale's的比較顯示了一些有趣的差異。Bloomingdale's在早上的訪問比例更高(每天訪問的三分之二是在下午4點(diǎn)之前)，而Bloomi'se的訪問在一天中分布得更均勻。有趣的是，Bloomie's的逗留時間中位數(shù)明顯高于Bloomingdale的逗留時間中位數(shù)- Bloomie's的逗留時間中位數(shù)為44分鐘，而附近的Bloomingdale's的停留時間為31分鐘。
這些差異說明小業(yè)態(tài)與百貨商店的品牌影響力相輔相成。雖然Bloomingdale's從通常稱之為家的購物中心形式中獲得了優(yōu)勢，但Bloomie's較小的店面布局使其在不同大小類型的位置開店成為可能，可以更靈活地定位某些細(xì)分市場并相應(yīng)地調(diào)整商品銷售。
然而，更大的收獲可能是越來越多的零售商愿意在新市場中測試新概念，以此作為更好地優(yōu)化其接觸客戶的整體能力。預(yù)計(jì)這些測試將推動更廣泛的采用和對突破新界限的興趣- 特別是對于希望多樣化組合的更成熟的零售商。
五、回歸常態(tài)化發(fā)展
疫情導(dǎo)致一些行業(yè)蓬勃發(fā)展，而另一些行業(yè)則陷入困境。隨著疫情在2020年春季開始影響零售業(yè)，餐飲、健身和購物中心等行業(yè)首先受到打擊，并在每次限制中缺失巨大。與此同時，也有一些行業(yè)也從中受益。
一個例子是家裝巨頭家得寶(HomeDepot)和勞氏(Lowe's)。截至2021年3月，這兩家連鎖店的訪問量分別同比增長29.7%和24.5%。然而，到2021年春季，這些數(shù)字迅速開始急劇下降(相比2020年達(dá)到的創(chuàng)紀(jì)錄的、難以匹敵的標(biāo)準(zhǔn))。這種"失敗"需要從更長的時間段理解，因?yàn)樗^不代表真正的挫折。因?yàn)榕c2019年相比，二者的訪問量仍然顯示出明顯的跳躍- 表明2020年向前邁出的一步是如此巨大，即使在2021年倒退一步仍然有較強(qiáng)勁的增長。
這就是2022年的另一個關(guān)鍵因素和趨勢——回歸常態(tài)。在疫情中受益于獨(dú)特因素的品牌可能會呈現(xiàn)下降趨勢，盡管有的仍然處于比大流行前更強(qiáng)大的地位。反之亦然，疫情期間，餐飲和健身等細(xì)分市場受到的打擊尤其嚴(yán)重，但他們也處于恢復(fù)之中。
六、有節(jié)制的擴(kuò)張
零售商的擴(kuò)張計(jì)劃普遍受到疫情的打擊遠(yuǎn)，但即便如此，仍有一些在疫情之前開始大規(guī)模擴(kuò)張的零售商設(shè)法繼續(xù)成功地執(zhí)行了其計(jì)劃，他們大都是具有非常清晰和有紀(jì)律的增長方式的品牌。
荷蘭兄弟(DutchBros.，連鎖咖啡店)一直積極擴(kuò)張，目前在西部11個州經(jīng)營著471個門店。在最近的一份公開消息中，該公司宣布計(jì)劃擴(kuò)展到4，000家店。荷蘭兄弟近年來令人印象深刻的客流量表現(xiàn)，特別是在疫情期間，支持其雄心勃勃的開店計(jì)劃。與2019年1月相比，該連鎖店的訪問量顯示，客流量持續(xù)增加。10月份對該連鎖店的訪問量比2019年1月高出近200%。
與星巴克沉浸式的第三類空間體驗(yàn)相反，荷蘭兄弟致力于以免下車(穿梭)為中心的服務(wù)體驗(yàn)。
在健身領(lǐng)域，CrunchFitness最近宣布在德克薩斯州開設(shè)第400家分支。自2020年9月以來，該連鎖店的客流量持續(xù)增長，2021年10月的比9月份高出63%。與PlanetFitness一樣，Crunch正在展示一種專注的增長方式，強(qiáng)調(diào)了其提供的獨(dú)特優(yōu)勢(快樂健身，純凈空間)，而不會因?yàn)槭袌龅恼T惑而進(jìn)入健身的其他細(xì)分領(lǐng)域。雖然有新的概念吸引，但這種有紀(jì)律的擴(kuò)張將在2022年成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵主題。
七、強(qiáng)者恒強(qiáng)迎增長
疫情對零售商來說是一個巨大的考驗(yàn)。全球危機(jī)擴(kuò)大了不同類型的零售商之間的差距，有些零售商足夠健康，能夠度過難關(guān)，并且變得更強(qiáng)大。
對塔吉特、沃爾瑪和百思買等零售巨頭的分析表明，他們在整個疫情期間訪問量變化很小，甚至根本不存在。即使是像百思買這樣的品牌，在2020年春季疫情爆發(fā)后，訪問量確實(shí)經(jīng)歷了最初的下降，也能夠迅速恢復(fù)正軌，并且在2020年假日季迅速超過疫情前的水平。
在受疫情打擊最嚴(yán)重的行業(yè)中也可以找到不容置疑的贏家。在餐飲領(lǐng)域，麥當(dāng)勞、星巴克和PaneraBread等巨頭可能已完全恢復(fù)到疫情前的客流水平。其原因不僅僅是快速適應(yīng)疫情環(huán)境，例如增強(qiáng)交付能力或非接觸式訂單– 還有就是因?yàn)樗麄兪?富人"，有足夠的力量優(yōu)雅地抵御風(fēng)暴，無論是全球疫情、通貨膨脹還是任何其他經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形式。
預(yù)計(jì)2022年這些企業(yè)將積極利用其主導(dǎo)地位，因?yàn)樵谝咔槠陂g他們的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)得到了增長。
八、勇于面對挑戰(zhàn)
盡管美國的通貨膨脹以30年來最快的速度上升，但消費(fèi)者似乎并沒有減少購買量。僅在10月份，零售全品類的銷量就增長了1.7%(9月份為0.8%)，按年比較銷售額同比增長了16.3%。零售客流量數(shù)據(jù)顯示了類似的趨勢，10月份到店客流持續(xù)增長。
目前的主要挑戰(zhàn)可能在于供應(yīng)鏈。全球挑戰(zhàn)不僅給國際供應(yīng)鏈帶來了壓力，而且本地化的需求變化也加深了這些問題。例如，雖然達(dá)拉斯的星巴克客流量正在上升，但同一周在芝加哥的客流量卻大幅下降，這主要是因?yàn)楦鞯剞k公模式的變化和新的居民遷移變化。
零售商保持領(lǐng)先于這些變化的能力將大大有助于他們更快地克服供應(yīng)鏈問題和勞動力短缺問題。
結(jié)束語：
在這份報(bào)告中，概述了2021年出現(xiàn)的八大趨勢，這些趨勢可能會繼續(xù)塑造未來的零售業(yè)。鑒于目前席卷該行業(yè)的創(chuàng)新，我們強(qiáng)調(diào)的趨勢并未涵蓋該行業(yè)目前正在進(jìn)行的所有轉(zhuǎn)變。
總而言之，線下零售的未來是光明的。疫情為線下零售注入了新的活力。消費(fèi)者對在商店購物感受到新的興奮點(diǎn)，而零售商更愿意嘗試新的方法和策略。
這是零售業(yè)的一個變革機(jī)會窗口。零售格局正在整合，了解消費(fèi)者期望和領(lǐng)先戰(zhàn)略的品牌將獲得競爭優(yōu)勢，反之的品牌可能會失去陣地并被拋在一邊。
來源: 中國商界雜志社
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