1、大賣場的體驗和效率進化

2021年中國零售市場見證了大賣場的加速衰退。市場競爭的加劇，不同業(yè)態(tài)發(fā)展帶來的顧客分流和消費者生活方式的改變，使得大賣場客流和單店銷售逐漸走低。凱度消費者指數的最新數據顯示，2021年中國有67.8%的家庭光顧大賣場，較前一年下降4.9百分點。

公開統(tǒng)計顯示沃爾瑪在2021年已累計關閉約30多家大賣場，而永輝陸續(xù)將全國50多家大賣場改造成倉儲式門店，通過提供精選高性價比的商品，以及優(yōu)化購物體驗，實現(xiàn)客流和銷售雙增長。大潤發(fā)2.0的門店重構實踐突出場景化布局和到店體驗，聚焦重點潛力客群，為他們提供具有差異化的商品， 并投資提升門店的到家服務效率。由此可見，未來大賣場將在2022年進行更為深刻的升級改造，從“大而全”的全客群發(fā)展階段進入精細和聚焦的時代，在數字化的賦能下進行顧客體驗的升級和盈利模式的轉型。

2、新一線城市將成為會員店的新戰(zhàn)場，供應鏈是成敗關鍵

2021年零售巨頭紛紛下場推出付費模式的會員店業(yè)態(tài)，無疑使之成為最火熱的零售賽道。沃爾瑪集團加快了山姆會員店的擴張，過去一年全國共新開了5家山姆會員商店。盒馬、麥德龍、家樂福等也紛紛入場。目前付費模式會員店主要分布在北京、上海等一線城市。在這些城市，中高收入家庭隨著消費水平的提升，對于商品的差異性，性價比和增值服務也有更高的要求。擁有強大的商品力(特別是自有品牌)和高價值感的會員店無疑成為整體較為疲軟的現(xiàn)代渠道中的增長亮點。過去一年有3.5%的中國家庭光顧山姆會員店。

值得注意的是，會員店在一線城市的競爭日趨白熱化，商品和服務的同質化也已經初現(xiàn)，會員店對于新客的競爭將更加激烈。而在中國更廣大的新一線城市和重點城市群，中產消費人群的購買力已經達到相當的規(guī)模，交通物流和其他基礎設施的條件日趨成熟，為會員店的擴展提供了發(fā)展機會，因此在接下來兩三年仍會是會員店擴展的主戰(zhàn)場。

此外，會員身份的價值體現(xiàn)在商品和服務的差異性不可復制性。收費制也保證了會員在一定時間內的忠誠度，但其成功的本質仍然在于是否為消費者帶來更大的價值感。因此會員店的核心供應鏈和相關的基礎設施建設是成敗的關鍵。而根據中國消費者的生活形態(tài)和區(qū)域的文化飲食習慣進行有效的本土化創(chuàng)新，也將是本土會員制零售商需要不斷探索的課題。

3、即時零售(O2O)通過全場景全品類 營銷實現(xiàn)增量

經歷了疫情爆發(fā)后的2020年迅猛增長，即時零售(O2O)在過去一年消費者規(guī)模和購買頻次的推動下持續(xù)保持增長。食品飲料品類穩(wěn)定增長，貢獻了近70%的銷售額，乳制品成為O2O平臺上最受歡迎的品類。此外即時零售已經快速向全品類發(fā)展，便捷高效的配送服務和有效的動銷，推動了消費者購買更多的生活用紙和家居護理產品。2021年，中國城鎮(zhèn)有63.8%的家庭通過O2O方式購買快速消費品，年均購買頻次也達到11次。

優(yōu)化提升O2O的顧客體驗已經成為零售行業(yè)數字化的重要內容之一。越來越多的零售商對門店倉庫進行相應的改造，并和多方即時零售服務平臺合作，力求為消費者提供更加高效高覆蓋的到家服務。京東到家、美團、淘鮮達等O2O平臺陸續(xù)推出當日達、半日達、小時達等服務，在提供個性化選擇的同時，也不斷擴大全品類覆蓋度，提升消費者的體驗。

2022年，即時零售的競爭將進入下半場，各大平臺會和品牌深度合作，一方面選擇細分市場進行更加精準的運營，另外一方面也必將從滲透率的競爭轉向客單價的競爭，滿足細分購買場景的需求。同時電商平臺也將更多的線上流量導入即時零售平臺，發(fā)力三四線市場，打通全場景消費，進一步實現(xiàn)消費增量。

4、社區(qū)團購兩級分化，市場整合趨勢明顯

社區(qū)團購在疫情爆發(fā)初期發(fā)展迅猛，備受關注，各大平臺也相繼加碼布局，借此來擴展消費者滲透與觸達。但隨著其經營模式的問題突顯，社區(qū)團購開始迎來退潮。凱度消費者指數的最新報告顯示，2021年 48.1%的中國城鎮(zhèn)家庭通過社區(qū)團購平臺購買生鮮和快速消費品，在縣域市場滲透率達到51.3%，充分顯示出這一模式的下沉特點。

但隨著政府監(jiān)管的加強和燒錢引流模式的失敗，部分社區(qū)團購玩家逐漸退出市場或遭遇并購，2021年下半年市場分化明顯。美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等互聯(lián)網平臺覆蓋全國市場，而興盛優(yōu)選等則放棄繼續(xù)全國擴張，轉而憑借本地供應區(qū)域優(yōu)勢深耕局部市場。為了解決社區(qū)團購在盈利和運營上的結構化痛點，阿里巴巴等也在生意模式上進行了創(chuàng)新的嘗試。

2022年社區(qū)團購將側重提高整體社區(qū)團購生態(tài)的運營效率，提升服務體驗，并推動社區(qū)消費市場的升級。此外傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)陸續(xù)開通了社區(qū)團購業(yè)務，對現(xiàn)有的零售模式進行了有益的補充。

5、區(qū)域零售商的突圍和整合

2021年，中國的區(qū)域零售商們通過多業(yè)態(tài)發(fā)展和數字化轉型獲得了可觀的增長。SPAR旗下的家家悅依靠多業(yè)態(tài)發(fā)展在北區(qū)獲得0.4個百分點的市場份額的擴張。家家悅在2021年相繼新開大賣場、超市、便利店、折扣店等業(yè)態(tài)，并于12月開業(yè)了首家倉儲會員店，加強滿足客戶消費需求的能力。天虹集團也通過數字化轉型在南區(qū)繼續(xù)擴張，實現(xiàn)了線上和實體店較高的融合，此外還大力發(fā)展旗下自有品牌，加強其門店的差異化競爭。

2022年，數字化、差異化、多業(yè)態(tài)發(fā)展仍是區(qū)域零售商發(fā)展的關鍵詞。值得注意的是，中國零售市場的集中度較歐美發(fā)達國家仍然非常低。凱度消費者指數的研究表明中國前十大零售商的市場份額只占到現(xiàn)代渠道的38.6%，較上一年微增0.3個百分點。西部和北部地區(qū)的市場集中度則遠遠落后于全國平均。零售市場的過度碎片化不利于實體零售商降本增效形成規(guī)模優(yōu)勢。2022年區(qū)域零售巨頭中的優(yōu)秀企業(yè)在其核心優(yōu)勢區(qū)域縱深發(fā)展的同時，通過跨區(qū)域的收購整合，與供應鏈方面的合作，來進一步擴大市場份額。全國性零售企業(yè)則將謹慎擴張，聚焦優(yōu)勢區(qū)域進行業(yè)態(tài)調整和轉型。

來源：凱度消費者指數

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