隨著云計(jì)算的誕生，酒店餐飲行業(yè)迎來了大數(shù)據(jù)的時(shí)代�！按髷�(shù)據(jù)”這一互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流詞匯，也開始觸動著酒店管理者的神經(jīng)，攪動著酒店管理者的思維;諸多的酒店業(yè)人士也開始關(guān)注大數(shù)據(jù)這一可釋放出巨大價(jià)值的領(lǐng)域。那他們?nèi)绾尾拍苡煤么髷?shù)據(jù)呢?

一、大數(shù)據(jù)的支持更有益于精確的前期市場定位

建造一座酒店，首先要進(jìn)行項(xiàng)目評估和可行性分析，只有通過項(xiàng)目評估和可行性分析才能最終決定是否適合建造一家酒店。如果適合建造一家酒店，那么，這家酒店的文化主題是什么?建什么樣的規(guī)模和檔次?設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品?酒店的客源群體是什么?能賣到什么樣的價(jià)格?未來市場的供需情況等等，這些內(nèi)容都需要在酒店建造之前來確定，也就是我們常說的前期市場定位。

建造一家酒店不僅要需要投入大量的資金，而且建設(shè)期一般需要3到5年或者更長，建造成本很高;一旦飯店建好投入運(yùn)營，再想改變其市場定位就非常困難了，可以說前期市場定位是一項(xiàng)不容有任何偏差的工作。否則，將會給投資商帶來不可估量的后期損失。由此看出，前期市場定位對建造酒店非常重要，只有定位準(zhǔn)確乃至精確，才能使建造出的酒店與未來市場環(huán)境相適應(yīng)，構(gòu)建出能滿足市場需求的酒店產(chǎn)品，使酒店在競爭中立于不敗之地。然而，要想做到這一點(diǎn)，就必須有足夠的相關(guān)數(shù)據(jù)和市場信息來供酒店研究人員分析和判斷，僅憑工作經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。通常，在酒店前期市場定位中，相關(guān)數(shù)據(jù)的收集主要來自于統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)管理部門數(shù)據(jù)、相關(guān)行業(yè)報(bào)告、行業(yè)專家意見及屬地市場調(diào)查等，這些數(shù)據(jù)多存在樣本量不足，時(shí)間滯后和準(zhǔn)確度低等缺陷，酒店研究人員能夠獲得的信息量非常有限，使準(zhǔn)確的市場定位存在著數(shù)據(jù)瓶頸。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，借助云計(jì)算和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不僅能給研究人員提供足夠的樣本量和數(shù)據(jù)信息，還能夠通過建立數(shù)學(xué)模型借助歷史數(shù)據(jù)對未來市場進(jìn)行預(yù)測，為研究人員數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)和分析提供了更加廣闊的空間。當(dāng)然，僅靠酒店本身來完成大量數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)分析工作是有困難的，還需要相關(guān)數(shù)據(jù)公司的幫助，為酒店制定更精準(zhǔn)的前期市場定位。

二、大數(shù)據(jù)未來將成為飯店市場營銷工作的利器

在酒店市場營銷工作中，無論是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格還是顧客，可以說每一項(xiàng)工作都與市場數(shù)據(jù)息息相關(guān)，而以下兩個方面又是飯店市場營銷工作中的重中之重。一是通過獲取數(shù)據(jù)并加以統(tǒng)計(jì)分析來充分了解市場信息，掌握競爭者的商情和動態(tài)，知曉酒店在競爭群中所處的市場地位，來達(dá)到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”的目的;二是酒店通過積累和挖掘顧客檔案數(shù)據(jù)，有助于分析顧客的消費(fèi)行為和價(jià)值趣向，便于更好地為顧客服務(wù)和發(fā)展忠誠顧客，形成飯店穩(wěn)定的會員客戶。

在傳統(tǒng)的市場競爭模式中，由于酒店獲取數(shù)據(jù)資源的途徑有限，只能夠依靠有限的調(diào)查數(shù)據(jù)對個體競爭者進(jìn)行比較分析，無法全面掌握市場動態(tài)和供需情況，特別是競爭態(tài)勢，更難以確定飯店在競爭市場中所處的地位，給酒店制訂正確的競爭策略帶來困難。隨著酒店?duì)I銷管理理念的不斷更新，原有傳統(tǒng)營銷模式已面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對管理者準(zhǔn)確掌握市場信息，精確了解競爭對手動態(tài)，制訂合適的價(jià)格提出了更高的要求。市場競爭的分析也由原來簡單的客房出租率、平均房價(jià)、RevPAR分析轉(zhuǎn)化為對競爭群的數(shù)據(jù)分析，如：市場滲透指數(shù)(MPI)、平均房價(jià)指數(shù)(ARI)、收入指數(shù)(RGI)等，從維度上講還有時(shí)間維度、市場份額及同比變化率等。通過這些市場標(biāo)桿數(shù)據(jù)的分析，可以使酒店管理者充分掌握市場供求關(guān)系變化的信息，了解酒店潛在的市場需求，準(zhǔn)確獲得競爭者的商情，最終確定酒店在競爭市場中的地位，從而對酒店制訂準(zhǔn)確的營銷策略，打造差異化產(chǎn)品，制訂合適的價(jià)格起到關(guān)鍵的作用。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用概念正是需要酒店獲取這些市場市場數(shù)據(jù)，并通過統(tǒng)計(jì)與分析技術(shù)來為酒店提供幫助。在對顧客的消費(fèi)行為和趣向分析方面，如果酒店平時(shí)善于積累、收集和整理顧客在飯店消費(fèi)行為方面的信息數(shù)據(jù)，如：顧客在飯店的花費(fèi)、選擇的訂房渠道、偏好的房間類型、停留的平均天數(shù)、來酒店屬地的目的、喜歡的背景音樂和菜肴等。如果酒店積累并掌握了這些數(shù)據(jù)，便可通過統(tǒng)計(jì)和分析來掌握顧客消費(fèi)行為和興趣偏好。當(dāng)顧客再次到店時(shí)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)為他準(zhǔn)備好了喜歡入住的房間，播放著他愛聽的音樂，為他推薦喜歡吃的菜肴，那么他已經(jīng)是你的忠誠顧客了。因此，可以說數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著出奇制勝的力量，如果飯店管理者善于在市場營銷加以運(yùn)用，將成飯店在市場競爭中立于不敗之地的利器。

三、酒店收益管理更是離不開數(shù)據(jù)的支持

收益管理作為實(shí)現(xiàn)酒店收益最大化的一門理論學(xué)科，近年來已受到業(yè)界的普遍關(guān)注并加以推廣運(yùn)用，收益管理的含義把合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在合適的時(shí)間，以合適的價(jià)格，通過合適的銷售渠道，出售給合適的顧客，最終實(shí)現(xiàn)飯店收益最大化目標(biāo)。要做到以上五個要素的有效組合，需求預(yù)測、細(xì)分市場和敏感度分析是此項(xiàng)工作的三個重要環(huán)節(jié)。

需求預(yù)測是通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，采取科學(xué)的預(yù)測方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，使飯店管理者掌握和了解潛在的市場需求，未來一段時(shí)間每個細(xì)分市場的訂房量和酒店的價(jià)格走勢等，從而使酒店能夠通過價(jià)格的杠桿來調(diào)節(jié)市場的供需平衡，并針對不同的細(xì)分市場來實(shí)行動態(tài)定價(jià)和差別定價(jià);在市場需求旺盛的時(shí)候通過提高價(jià)格來盈得更大的收益，在市場疲軟的時(shí)期通過推出促銷價(jià)和折扣價(jià)等方式來招徠客源，以此來保證酒店在不同市場周期中的收益最大化。需求預(yù)測的好處在于可提高酒店管理者對市場判斷的前瞻性，并在不同的市場波動周期以合適的產(chǎn)品和價(jià)格投放市場，獲得潛在的收益。細(xì)分市場為酒店準(zhǔn)確預(yù)測訂房量和實(shí)行差別定價(jià)提供了條件，差別定價(jià)是通過對同一種酒店產(chǎn)品(如：同類型的客房、餐食和康體項(xiàng)目等)按不同的細(xì)分市場制定不同價(jià)格的行為和方法，其特點(diǎn)是對高支付意愿的顧客收取高價(jià)，對低支付意愿的顧客收取低價(jià)，從而把產(chǎn)品留給最有價(jià)值的顧客。其科學(xué)性體現(xiàn)在通過市場需求預(yù)測來制定和更新價(jià)格，最大化各個細(xì)分市場的收益。敏感度分析是通過需求價(jià)格彈性分析技術(shù)，對不同細(xì)分市場的價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，最大限度地挖掘市場潛在的收入。酒店管理者可通過價(jià)格優(yōu)化方法找到酒店不同市場周期每個細(xì)分市場的最佳可售房價(jià)—BAR，并通過預(yù)訂控制手段為最有價(jià)值的顧客預(yù)留或保留客房，較好地解決了房間因過早被折扣顧客預(yù)訂而遭受損失的難題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，為酒店收益管理工作的開展提供了更加廣闊的空間。需求預(yù)測、細(xì)分市場和敏感度分析對數(shù)據(jù)需求量很大，以往多是采集的是酒店自身的歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測和分析，容易忽視外界市場信息數(shù)據(jù)，難免使預(yù)測的結(jié)果存在一定的離差。酒店在實(shí)施收益管理過程中如果能在酒店自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借助更多的市場數(shù)據(jù)，了解更多的市場信息，同時(shí)引入競爭分析，將會對制訂準(zhǔn)確的收益策略，盈得更高的收益起到推進(jìn)作用。

四、客評的多維度分析成為挖掘飯店服務(wù)質(zhì)量潛力的重要要素

網(wǎng)絡(luò)評論，最早源自于互聯(lián)網(wǎng)論壇，是供網(wǎng)友閑暇之余相互交流的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。過去，顧客住店后對酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的評價(jià)，也就是我們常說的客評并沒有引起酒店管理者的足夠的重視，針對顧客反映的問題，多數(shù)酒店沒有做到及時(shí)的回復(fù)甚至是根本不回復(fù)，日常管理中是否及時(shí)解決了客評中反映的問題就更不得而知了，這不僅拉大了與顧客之間的距離，而且顧客與酒店之間的信息顯得更加不對稱，失去了酒店與顧客情感互動和交流的機(jī)會。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)今的酒店客評已不再是過去簡單意義上評論，已發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，由過去顧客對酒店服務(wù)簡單表揚(yáng)與評批演變?yōu)槎鄡?nèi)容、多渠道和多維度的客觀真實(shí)評價(jià)，顧客的評價(jià)內(nèi)容也更趨于專業(yè)化和理性化，發(fā)布的渠道也更加廣泛。因此，如今的客評不僅受到了酒店管理者的重視，更是受到消費(fèi)者的高度關(guān)注。有市場調(diào)查顯示，超過70%的客人在訂房前都會瀏覽該酒店的客評，成為主導(dǎo)顧客是否預(yù)訂這家酒店的主要動機(jī)因素之一。從某種角度看，客評在互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們生活的今天已成為衡量酒店品牌價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值的重要要素。多維度地對客評數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、統(tǒng)計(jì)和分析將會有助于酒店深入了解顧客的消費(fèi)行為、價(jià)值趣向和酒店產(chǎn)品質(zhì)量存在的不足，對改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，量化產(chǎn)品價(jià)值，制訂合理的價(jià)格及提高服務(wù)質(zhì)量都將起到推進(jìn)作用。要做到這一點(diǎn)，就需要酒店平時(shí)善于收集、積累和統(tǒng)計(jì)客評方面的大量數(shù)據(jù)，多維度地進(jìn)行比較分析，從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的節(jié)點(diǎn)，將會更有益于推進(jìn)酒店的營銷和質(zhì)量管理工作，從中獲取更大的收益。

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