百雀羚的品牌屬性定位方向性地決定了它將要走什么路、舉什么旗，是百雀羚走向復(fù)興之路的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。

產(chǎn)品新生：準(zhǔn)確詮釋品牌屬性

產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌策略的最直接最重要的手段，為此，介于渠道業(yè)態(tài)的差異性，百雀羚豐富了旗下產(chǎn)品線，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等草本系列護(hù)膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時(shí)尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品的風(fēng)格迥異。草本系列護(hù)膚品上市后，受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。

渠道革命：連環(huán)三劍定乾坤

新產(chǎn)品上市失敗的一個(gè)很重要原因就是產(chǎn)品、價(jià)格與渠道的不匹配。一些企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，所以推出新產(chǎn)品時(shí)根本不考慮現(xiàn)有的渠道與不同價(jià)格、不同定位的產(chǎn)品的兼容性，盲目地透支自己的渠道資源，結(jié)局往往是悲慘的，新品入市成了品牌失敗的開(kāi)始。百雀羚在完成品牌和產(chǎn)品的包裝后，果斷地進(jìn)行渠道變革，使之與產(chǎn)品、價(jià)格更匹配以及更貼近目標(biāo)消費(fèi)群。

第一劍：百雀羚將多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的大流通調(diào)整為有限流通渠道，只是將低價(jià)位的經(jīng)典系列繼續(xù)覆蓋流通渠道，從而將資源大規(guī)模向終端傾斜，實(shí)現(xiàn)從流通到終端的跨越，并從三四級(jí)市場(chǎng)向一二線市場(chǎng)回歸。這句話說(shuō)起來(lái)來(lái)簡(jiǎn)單，但真正敢于執(zhí)行與徹底執(zhí)行的企業(yè)寥寥無(wú)幾，數(shù)不勝數(shù)日化企業(yè)在流通向終端轉(zhuǎn)型過(guò)程中往往不能堅(jiān)持，最后功虧一簣。

流通渠道的末端多是C類以下傳統(tǒng)小店，對(duì)百雀羚新品來(lái)說(shuō)，這種小終端既不能有效傳播展示百雀羚本草屬性的品牌形象，又不能與目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)緊密地良好地接觸，因此，傳統(tǒng)流通渠道已成為百雀羚必須突破的一道瓶頸。

確定渠道策略后勢(shì)必進(jìn)行經(jīng)銷商隊(duì)伍的整合與調(diào)整，要求新合作伙伴必須具備終端網(wǎng)絡(luò)資源和操作經(jīng)驗(yàn)。百雀羚積極與知名KA終端談判合作，先后進(jìn)駐了沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花、世紀(jì)華聯(lián)、中百倉(cāng)儲(chǔ)等kA類賣(mài)場(chǎng)，并進(jìn)行了終端形象包裝。百雀羚的渠道變革很快得到了回報(bào)，結(jié)果，百雀羚推出草本精萃護(hù)膚商超系列，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，銷售額高速增長(zhǎng)，這都證明了百雀羚渠道選擇的正確性。

第二劍：進(jìn)軍化妝品精品店。近10多年來(lái)，比超市更專業(yè)比商場(chǎng)更平民的化妝品精品店蓬勃發(fā)展，已成為一支不可小覷的零售渠道力量，該渠道不僅造就了“自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美”等所謂G4兵團(tuán)，而且資生堂、愛(ài)茉莉、歐萊雅等跨國(guó)品牌也逐漸重視起來(lái)，這種品類專賣(mài)店是消費(fèi)者選購(gòu)化妝品的不可或缺終端業(yè)態(tài)，對(duì)百雀羚樹(shù)立品牌形象起到至關(guān)重要的作用。為了區(qū)隔渠道差異，防止互相砸價(jià)，百雀羚推出氣韻草本系列專供精品店渠道。因此，百雀羚將未來(lái)的核心渠道確定為商超與精品店系統(tǒng)是一個(gè)自然的結(jié)果。

第三劍：進(jìn)軍電子商務(wù)渠道。網(wǎng)購(gòu)已逐漸成為年輕消費(fèi)者購(gòu)物的重要選擇渠道。2011年，百雀羚全面擁抱網(wǎng)絡(luò)，與“天貓、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)、京東”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。2012的雙11，阿里巴巴天貓?zhí)詫?ldquo;雙十一”當(dāng)天交易額191億，同比增260%，讓線下終端羨慕嫉妒恨。誰(shuí)失去了線下終端，誰(shuí)就失去了現(xiàn)在，誰(shuí)失去了電商，誰(shuí)就失去了未來(lái)。

百雀羚重新上市伊始就注重電子商務(wù)的拓展，與淘寶商城建立深度合作，并在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，成為淘寶炙手可熱的品牌。在電視廣告上標(biāo)注淘寶商城可見(jiàn)百雀羚在電子商務(wù)方面的重視。

種什么樹(shù)，開(kāi)什么花，結(jié)什么果。百雀羚在天貓雙11大促中備貨8萬(wàn)套，當(dāng)天售馨。目前，百雀羚電子商務(wù)在化妝品類目的排名穩(wěn)定在12名左右，佐證了百雀羚進(jìn)軍電商渠道的正確性和前瞻性。

廣宣傳播：新老媒體協(xié)調(diào)共振

圍繞著8090后崛起一代目標(biāo)消費(fèi)群，百雀羚通過(guò)“電視、網(wǎng)絡(luò)、微博及以傳統(tǒng)展會(huì)”形式進(jìn)行了卓有成效的結(jié)合，達(dá)成品牌傳播和促銷信息的傳遞。一手抓銷售，一手抓品牌，將銷售結(jié)果與品牌升位緊密焊接在一起，實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌的有效互動(dòng)。

在媒體選擇上，最貴的才是成本最低的。百雀羚嚴(yán)重關(guān)切其目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)注什么，因此百雀羚廣告投放聚焦在前三甲衛(wèi)視的最王牌節(jié)目。自2010年起，百雀羚選擇在湖南衛(wèi)視《快樂(lè)女聲》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》等投放廣告。2011年4月27日，以933萬(wàn)元奪得湖南衛(wèi)視“2011年快樂(lè)女聲”廣告套播標(biāo)王。2012年擁抱最炙手可熱的浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》正是延續(xù)了原有的廣告投放策略。

選擇莫文蔚為百雀羚為品牌代言人可謂煞費(fèi)苦心。翻遍這位長(zhǎng)腿性感個(gè)性美女明星的品牌代言史，在化妝品上，莫文蔚代只是在2005代言過(guò)寶潔頂級(jí)護(hù)膚品牌SK-II，這是一個(gè)很難得的發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于張曼玉、劉嘉玲、林志玲等紅星代言過(guò)數(shù)不勝數(shù)的護(hù)膚品牌，莫文蔚更加具有開(kāi)發(fā)價(jià)值。百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”，對(duì)百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國(guó)際范”與百雀羚的“東方美”的巧妙的契合，迅速吸引消費(fèi)者、媒體眼球，最大限度吸引了8090后年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。隨著莫文蔚代言的百雀羚廣告熱播，沉睡在消費(fèi)者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間“復(fù)活”了，外界對(duì)百雀羚的關(guān)注度迅速提升。

在新媒體傳播方面，百雀羚加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度。在產(chǎn)品促銷層面上，百雀羚更是啟動(dòng)了微博這一最平民化、價(jià)格低廉的傳播機(jī)器，包括了發(fā)動(dòng)微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。其中微博內(nèi)容包括戰(zhàn)報(bào)、哄搶、獎(jiǎng)品宣傳等具有實(shí)戰(zhàn)銷售內(nèi)容的信息。其中在百雀羚10萬(wàn)套裝付郵試用活動(dòng)中，僅9月25日活動(dòng)預(yù)熱階段，就累計(jì)發(fā)出近20000條預(yù)熱短信，通過(guò)鉆石展位、直通車(chē)等推廣渠道引流至店鋪首頁(yè)，并在店鋪首頁(yè)進(jìn)行了試用活動(dòng)的預(yù)熱。而這次活動(dòng)也引來(lái)淘寶論壇的全力支持。在預(yù)熱當(dāng)天，共有超過(guò)5萬(wàn)用戶進(jìn)店，而在早上九點(diǎn)最高峰的時(shí)候，更是有近9000人次進(jìn)店。截止下午3點(diǎn)，UV超過(guò)18萬(wàn)，PV超過(guò)82萬(wàn)，店鋪回頭率高達(dá)9.49%，說(shuō)明大量用戶在預(yù)熱期關(guān)注到活動(dòng)。這樣的活動(dòng)，其熱度比之線下終端一點(diǎn)也不遜色。

同時(shí)，為了銜接傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體信息的有效整合，百雀羚以軟文炒作的形式進(jìn)行二次傳播，將廣告作用最大化，實(shí)現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、線下推廣形成傳播共振。

展望與隱患

1.在百雀羚產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，除了“天然不刺激”護(hù)膚綠之外，還有零售價(jià)4元的百雀羚鳳凰甘油，以及個(gè)人護(hù)理系列花露水等非核心產(chǎn)品，同時(shí)男士系列也是剛性不足，削弱了百雀羚的品牌屬性定位，引領(lǐng)百雀羚飛速發(fā)展的新生力量是草本系列，凈化品牌旗下的產(chǎn)品也許是百雀羚下一步要做的工作。不可否認(rèn)，基于現(xiàn)實(shí)銷售規(guī)模等因素的影響，百雀羚目前仍沒(méi)有淘汰與品牌屬性定位不兼容的老品，未來(lái)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)如何進(jìn)一步優(yōu)化提升，對(duì)于品牌操盤(pán)者是考驗(yàn)。

2.百雀羚三個(gè)主渠道勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)三個(gè)價(jià)格體系，對(duì)于不同終端形式之間的沖突，線上線下的沖突不絕于耳消費(fèi)者早已麻木。這種以渠道利益最大化布局的商業(yè)模式，僅僅是將消費(fèi)者作為購(gòu)買(mǎi)者，而不是商業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，縱觀跨國(guó)護(hù)膚品成名品牌，除了日韓品牌會(huì)為某一渠道特別定制外，歐美品牌始終會(huì)用單一產(chǎn)品載體對(duì)接消費(fèi)者，始終虔誠(chéng)的以顧客利益為原點(diǎn)展開(kāi)市場(chǎng)與營(yíng)銷工作，通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)獲取盈利。關(guān)注重點(diǎn)是在“渠道如何賣(mài)”，還是“顧客如何買(mǎi)”，其實(shí)就是本土品牌與跨國(guó)品牌的差距鴻溝所在的終極因素。

3.由于百雀羚并非上市公司，沒(méi)有必須披露年銷售額的義務(wù)，我們無(wú)法拿到其真正年度銷售數(shù)據(jù)。因此，百雀羚近期這種一擲千金的廣告巨量投入，是否屬于良性范疇，這是一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。

4.坊間議論紛紛，聲稱百雀羚2012年不顧成本的大手筆動(dòng)作，就是為了炒作，博取眼球制造影響力，就是為了將品牌賣(mài)給外企，駁個(gè)好價(jià)錢(qián)。假若未來(lái)果然一語(yǔ)成讖，本土日化品牌不過(guò)又是多了一個(gè)“企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)當(dāng)豬賣(mài)”的真實(shí)案例罷了!

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